Article Traditionele retail moet een fast follower zijn, geen early adopter
Door Insight Editor / 4 Apr 2022 / Onderwerpen: Data and AI Data analyse
De organisatie die voorheen Heliview Professional Marketing Services heette organiseerde onder de nieuwe naam PADDLS en in samenwerking met Insight een Digitale Round Table. Aan tafel waren Marketing-, Innovatie-, Branding-, CustomerCare- en Klantbelevingmanagers. Aan de orde kwam onder meer het (mogelijke) verschil tussen de digitale en de fysieke klantreis. Dit, naast de vraag hoe je een (potentiële) klant zowel fysiek als digitaal kunt targetten. Visie op, en begrip van, wat data aan waarde kunnen hebben, is vereist. Dit, om vervolgens kleine stapjes te nemen in uitvoering.
Gescheiden kanalen samenbrengen
Voor de meeste partijen aan tafel valt het niet mee om de bezoeker van de winkel en degene die online het assortiment bekijkt (en hopelijk een bestelling plaatst) één klant te laten zijn. De oorzaak blijkt tweeledig. Aan de ene kant heeft niet elke retailorganisatie al een uitgebreid loyalty-programma met (onder meer) klantenkaarten of spaarprogramma’s.
Aan de andere kant, wordt ook gemeld dat je moet oppassen dat er niet té veel klantinformatie over de interne afdelingen wordt uitgestrooid. “We moeten echt kritisch blijven kijken welke data we nodig hebben vanuit sales, marketing en operations.” Dit vooral om klanten niet het idee te geven dat hun hele levensverhaal wordt verzameld voor het kopen van een simpel product.
Daarnaast speelt dat steeds meer retailketens klantenkaarten introduceren. Dat kan eventueel een zekere moeheid veroorzaken bij de shopper. “De vraag is dan, weet je genoeg bij een lagere penetratie binnen het loyalty-systeem?”
Usecases
Wie meer klanten aan een loyalty programma’s wil toevoegen, moet allereerst weten wat die klant van het programma verwacht. “Wellicht vragen we niet vaak genoeg aan de klant wat ze nu eigenlijk willen. Worden ze loyaler aan ons als ze korting krijgen op producten die ze vaker kopen, of willen ze juist verrast worden door korting op een product dat lager op hun verlanglijst staat?” Daarnaast gaat het bij de programma’s niet alleen om de prijs, maar juist om het inzichtelijk maken van de levertijd, of een product op voorraad is en of er extra service bij de aankoop geleverd wordt.
Een mogelijkheid om hierop in te spelen, zowel digitaal als in de fysieke winkel, is het werken met ‘stories’ of ‘usecases’. Van daaruit kun je een set minicampagnes opbouwen en checken wat werkt of niet. Dat is arbeidsintensief, maar zorgt voor concrete info. In feite is het een vorm van AB-testen die in de online-wereld standaard is, maar fysiek nog in ontwikkeling is.
Impact pandemie
Aan tafel bevinden zich niet de digital natives als Bol of Coolblue. “Wij komen uit het vastgoed en zijn online erbij gaan doen.” Wat je daarbij ziet: het is lastig de twee kanalen, de traditionele fysieke winkels en daarnaast de groeiende online-omgeving, binnen de organisatie tot elkaar te brengen. “Bij ons was iedereen tijdens de lock-down in mineur, want de winkels waren dicht, behalve de e-commerce afdeling, die gingen uit hun dak. Maar ze stonden daarin vaak alleen.”
Om tot een eenduidige klantervaring te komen zijn samengestelde teams nodig, die over de beide kanalen heen het engagement ondersteunen en vergroten. “Beide kanalen hebben een andere manier van communiceren, maar toch moet het passen bij een gemeenschappelijke visie hoe je met klanten om wilt gaan.”
Inzicht in data
Wel wordt al snel duidelijk: de klantenkaart, het loyalty-programma, levert data-inzichten op. “Als je wilt personaliseren, en dat kan sinds het digitaliseren van de klantenkaart beslist ook online, kun je echt stappen zetten in de datagedreven ontwikkeling.” Zonder loyalty-programma is het fysieke bezoek lastig te personaliseren.
Kort werd gesproken over persona’s op basis van rekeningnummers, maar dat blijkt een doodlopende weg.
Doorzettingsvermogen
Terug naar de opmerking over storytelling en usecases. “Kijk continu hoe de klant het merk ervaart tijdens de klantreis. Waar haakt hij of zij af, en waarom. Maak de klantreis klein, werk verschillende scenario’s uit en kijk vervolgens of je bepaalde flows kunt automatiseren.” Die opmerking staat niet op zichzelf. Het implementeren van nieuwe practices binnen een retailorganisatie is lastig. “Het concept is niet moeilijk te bedenken, maar het inregelen in een organisatie en iedereen mee krijgen is 95% van het werk. Doorzettingsvermogen is een belangrijke kwaliteit bij dit soort trajecten.”
Retailketens zijn immers geen startups, het zijn succesvolle schepen, geladen met traditie, die van koers moeten veranderen. En daarnaast: de oude vorm, winkelverkoop, moet niet verwaarloosd worden.
Vergeet daarom vooral de interne klant niet, is het devies. Wat hoort de verkoopmedewerker op de vloer? Inventariseer dat continu, speel erop in en vooral: motiveer interne medewerkers om die feedback daadwerkelijk te geven.
Data voor de toekomst
Er zijn data in de verschillende organisaties, en die maken het eenvoudig(er) te analyseren welk product snel verkoopt en welk niet en waar dan precies binnen het betreffende land. Maar dat is steeds toch terugkijkend. Ook externe data-integratie is nog niet bij iedereen top of mind. “Er wordt nog weinig actief voorspelt op basis van data. Ja, wel op ervaring en gevoel. In de kerstperiode verkoop je andere producten dan in de zomer en in de zomer leg je meer strandproducten in de winkel in een kustgemeente dan elders, maar dat is geen al te zuivere voorspelling.”
In dat kader werd gemeld dat wel eens wordt overschat wat de staat en status van ICT is binnen retail. “Onze organisaties kunnen geen early adopter zijn, maar moeten streven naar een status als fast follower. Al was het maar omdat we simpelweg niet het budget hebben om al te vaak pilotprojecten te laten mislukken.” Het gaat, kortom, vaak om kleine stappen die goed voorbereid moeten worden, maar wel grote impact kunnen hebben – zowel bij succes als bij falen.
Centrale data-analyse
Natuurlijk moet je niet alle verzamelde data over de teams uitstrooien, maar je moet wel data blijven verzamelen. Zo duur is opslag op dit moment niet. Geef daarbij wel de status van de data aan (wat mag je ermee, in het kader van AVG).
De meeste aanwezigen kiezen voor een centraal team voor data-analyse. Dit, om twee redenen: het fysieke en het online-kanaal komen zo bij elkaar, en daarnaast laat voor veel organisaties de krapte op de arbeidsmarkt het niet toe veel mensen aan te nemen voor data-analyse op meer lokaal niveau. “Zorg daarom voor een goede vorm van dashboarding.” De grootste uitdaging blijkt, online of fysiek: hoe match je klantinfo met het marketing-, inkoop- en CRM-systeem. “Alleen dan maak je echt contact met de klant.”
Tot slot
Uit de afsluitende gespreksronde, blijkt dat alle aanwezigen worstelen met het verzamelen en verwerken van klantdata en met het onderscheid (of juist de overlap) tussen online- en fysieke klanten. “Laten we ervaringen delen, ook als het gaat om de implementatie van bepaalde applicaties.”
